公众号接软文要标“广告”吗：知识介绍加购物链接必须显著标明，否则按广告法处罚

2026-10-01

要标。只要公众号通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式，广告发布者就应当显著标明“广告”，让消费者能够辨明这是广告。该要求来自《互联网广告管理办法》第九条；该办法由国家市场监督管理总局令第72号公布，发布日期为2023年2月25日，施行日期为2023年5月1日，核实于2026年10月1日。

广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款处罚。《互联网广告管理办法》第二十五条同时明确，竞价排名的商品或服务，也应显著标明“广告”，并与自然搜索结果明显区分。相关规则均于2026年10月1日核实。

哪些公众号内容容易被忽略为广告？

判断重点不是文章用了多专业的口吻，而是它实际上在做什么：

内容或操作	应当注意的红线	出处与核实时间
通过知识介绍、体验分享、消费测评推销商品或服务	附加购物链接等购买方式时，应当显著标明“广告”	《互联网广告管理办法》第九条，2023年2月25日公布；核实于2026年10月1日
竞价排名的商品或服务	应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分	《互联网广告管理办法》第九条，2023年2月25日公布；核实于2026年10月1日
开展广告发布等经营行为	不得发布虚假广告、夸大宣传、实施商业欺诈及商业诋毁	《互联网用户公众账号信息服务管理规定》第十四条，2021年2月22日施行；核实于2026年10月1日
在广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语	《广告法》第九条将这类用语列为广告不得使用的情形	《中华人民共和国广告法（2021年修正）》第九条；核实于2026年10月1日

因此，改成“攻略”“体验”“科普”或“测评”，并不能自动把商业推广变成普通内容。只要内容在推销商品或服务，并提供购物链接等购买方式，就应按可识别性要求处理。

不标“广告”可能承担什么责任？

《互联网广告管理办法》第二十五条写得很直接：互联网广告不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。该办法的发布日期为2023年2月25日，施行日期为2023年5月1日，核实于2026年10月1日。

公众号运营者还要同时检查文案本身。广告如果使用“国家级”“最高级”“最佳”等《广告法》第九条禁止的用语，市场监督管理部门可以责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，并可以吊销营业执照。相关处罚规定来自2021年4月29日第二次修正的《中华人民共和国广告法》，核实于2026年10月1日。

这说明，显著标明“广告”只是解决可识别性问题，不代表加了标识后，其他广告内容就自动合规。

免费合作也要检查流量和宣传内容吗？

要看实际合作方式，不能只看是否收取现金。风险至少来自三方面。

有偿发布不等于可以发布虚假信息

《互联网用户公众账号信息服务管理规定》第十四条要求，公众账号信息服务平台与生产运营者规范管理电商销售、广告发布、知识付费、用户打赏等经营行为，不得发布虚假广告、夸大宣传、实施商业欺诈及商业诋毁。该规定于2021年2月22日施行，核实于2026年10月1日。

实际发布前，至少应核对商品信息、购买链接、优惠表述和正文宣传是否对应。经营者销售商品或提供服务，不得在标价之外加价，也不得收取任何未予标明的费用；虚假折价、减价或价格比较也属于价格欺诈风险。以上依据来自国家市场监督管理总局令第56号《明码标价和禁止价格欺诈规定》，发布日期为2022年4月14日，施行日期为2022年7月1日，核实于2026年10月1日。

买来的阅读量不能拿来制造虚假流量

《网络信息内容生态治理规定》第二十四条规定，网络信息内容服务使用者、网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过人工或技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为。该规定发布于2019年12月15日，施行日期为2020年3月1日，核实于2026年10月1日。

《互联网用户公众账号信息服务管理规定》第十八条也明确禁止通过多个平台账号批量发布雷同低质信息内容、生成虚假流量数据和制造虚假舆论热点。核实于2026年10月1日。

所以，品牌方提出的刷阅读、刷互动要求，不应被当作普通运营方案接受；公众号运营者也不能只把问题推给合作方。

流量造假可能不只影响广告责任

《网络信息内容生态治理规定》第三十四条写明，网络信息内容生产者发布违法信息的，网络信息内容服务平台可以依法依约采取警示整改、限制功能、暂停更新、关闭账号等处置措施，并及时消除违法信息内容、保存记录并向有关主管部门报告。该规定施行日期为2020年3月1日，核实于2026年10月1日。

这属于平台处置规则，不能把它理解成平台承担了全部法律责任，也不代表每一次处置都已构成行政处罚。

转载内容只改几个字就够了吗？

不够。公众号转载信息内容时，应当遵守著作权保护相关法律法规，依法标注著作权人和可追溯的信息来源。

依据是《互联网用户公众账号信息服务管理规定》第十七条。该规定于2021年2月22日施行，核实于2026年10月1日。

“注明来源”应当让读者能够追溯原内容及其权利人，而不是只在文末放一个无法对应正文的账号名称。使用他人文章、图片或材料时，应先核对许可范围和署名要求；找不到权利人或无法提供可追溯来源时，不宜直接转载。

公众号接软文前该核对哪些项目？

可以按下面几项逐条检查：

合作性质：确认是否属于商品或服务推销，是否附有购物链接等购买方式。
广告标识：符合互联网广告可识别性要求时，显著标明“广告”。
宣传内容：删除虚假、无法核实或夸大商品与服务效果的内容，避免使用《广告法》第九条禁止的用语。
价格条件：核对标价、优惠和比较依据，避免在标价之外加价、收取未标明费用或使用虚假价格比较。
流量数据：拒绝流量造假、虚假互动和批量雷同低质内容。
转载素材：依法标注著作权人和可追溯的信息来源。

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常见问题

公众号接软文一定要写“广告”两个字吗？

如果是通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式，就应当显著标明“广告”。依据是《互联网广告管理办法》第九条，核实于2026年10月1日。

只有文案、没有购物链接，就一定不是广告吗？

不能只凭形式下结论。竞价排名的商品或者服务同样应当显著标明“广告”，并与自然搜索结果明显区分；广告是否具有可识别性，也应结合具体内容和呈现方式判断。依据为《互联网广告管理办法》第九条，核实于2026年10月1日。

加上“广告”标识后，文案就能随便写吗？

不能。广告标识解决的是可识别性问题，不代表内容自动合规。使用“国家级”“最高级”“最佳”等广告法禁止用语，或者发布虚假广告、夸大宣传、实施商业欺诈及商业诋毁，仍可能产生责任。相关规定核实于2026年10月1日。

免费获得的阅读量能写进案例吗？

刷量、流量造假和操纵用户账号存在明确监管风险。公众号运营者不得通过多个平台账号批量发布雷同低质内容、生成虚假流量数据，相关规定核实于2026年10月1日。

公众号能赚钱吗，自媒体收入怎么判断？

公众号能否形成收入以及收入如何分类，不能只凭流量数字判断。流量主广告分成比例、结算周期与提现门槛以流量主后台与结算规则为准；赞赏、付费阅读的平台手续费以官方页面和后台当前规则为准。自媒体收入属于经营所得还是劳务报酬，各地执行口径不同，应以主管税务机关认定为准。